1인 미디어 시대입니다. 많은 사람이 소셜미디어 채널을 개설해 자신의 생각과 행동을 글이나 사진, 동영상으로 남기고, 반응을 이끌어내고 있습니다. 즉, 소비자 모두가 1인 미디어 오너가 된 셈입니다. 상황이 이러다 보니 기업도 소셜미디어에서 공식 채널을 만들어 홍보와 마케팅을 시작하게 되었습니다. 타깃 오디언스가 바로 그곳에 있고, 그곳에 가야만 소비자의 공감과 참여를 이끌어낼 수 있기 때문.
오늘은 이런 미디어 환경의 변화를 설명하는 개념, ‘트리플 미디어(Triple Media)’에 대해 알아보고, 활용은 어떻게 해야 하는지 간략한 사례를 들어 설명해드립니다.
Q. 트리플 미디어(Triple media)란?
트리플 미디어란 소비자와 브랜드가 접점이 되는 미디어의 종류를 3가지로 구분한 개념으로, 페이드 미디어(Paid Media)와 언드 미디어(Earned Media), 온드 미디어(Owned Media)로 구성됩니다.
페이드 미디어(Paid Media)는 기업이 이미 성장한 미디어(매체)에 돈을 내고 시간과 공간을 빌리는 개념입니다. 방문자 유입과 콘텐츠 노출, 그리고 전환을 위해 유료로 진행되는 검색 광고, 네이티브 광고, 제휴마케팅을 등이 대표적입니다. TV 광고, 신문 광고, 다이렉트 이메일 등의 전통적인 광고 미디어들도 당연히 이 페이드 미디어에 속합니다.
"페이드 미디어 = 광고 매체"
온드 미디어(Owned Media)는 말 그대로 기업 또는 브랜드가 소유한, 직접 운영하는 미디어를 말합니다. 대표적으로 홈페이지나 쇼핑몰, 공식 블로그, 모바일 앱, 공식 페이스북 페이지, 유튜브 브랜드 채널과 같이 기업이나 브랜드에서 직접 운영하는 미디어를 의미합니다.(이뿐만 아니라 소매 매장과 카탈로그 같은 오프라인 채널도 온드 미디어에 속합니다) 근래에는 온드 미디어가 완전한 의미의 온드 미디어와 콘텐츠의 배포를 돕는 쉐어드 미디어(Shared media)로 양분화해 'PESO 모델 전략'으로 세부화되었는데 이 내용을 다음 포스팅에서 심도있게 설명드리겠습니다.
"온드 미디어 = 고유 매체"
언드 미디어(Earned Media)는 제3자에 의해 창작되고 소유되어 소비자로부터 신뢰와 평판을 획득할 수 있는 모든 종류의 퍼블리시티를 의미합니다. 과거에는 브랜드 인지도를 높이기 위해 신문이나 잡지와 같은 매체를 통해 정보를 전달하는 PR 활동을 의미했지만, 최근에는 트위터, 페이스북, 인스타그램, 블로그, 유튜브, 그리고 기타 커뮤니티 내의 모든 온라인 대화를 포함합니다. 고객이 남기는 후기나, 커뮤니티의 게시물, 개인 크리에이터들의 자발적 리뷰 등도 언드 미디어 영역에 속합니다.
"언드 미디어 = 평가 매체"
이 세 가지 미디어의 구분은 매체의 특징에 의해서가 아니라, ‘미디어와 콘텐츠 결정권을 누가 가지고 있는지’에 따라 달라집니다. 따라서 한 미디어가 시점에 따라 언드 미디어가 될 수도, 페이드 미디어가 될 수도, 온드 미디어가 될 수도 있습니다. 소셜미디어를 예로 들자면, 페이스북이나 트위터는 언드 미디어이지만, 기업이 페이스북, 트위터에 계정을 만들어 기업이 운영하고 있다면 온드 미디어가 될 수 있습니다. 또 기업이 각 플랫폼의 광고 상품(ex. 페이스북 스폰서 광고)을 이용하면 페이드 미디어로 구분됩니다.
어떤 미디어를 운영해야 하죠?
마케팅을 준비 중이라면, 셋 다 운영해야 합니다. 시금치 몸에 좋다고 주구장창 시금치만 먹을 수는 없는 것처럼. 근래 들어서는 온드 미디어(Owned media)의 역할이 강조되는 추세입니다. 페이드 미디어에 많은 돈을 지출하는 이유도 결국 온드 미디어로의 유입을 위함입니다. 온드 미디어의 콘텐츠를 강화해 직접 유입과 자연 유입의 비중을 높이면 페이드 미디어에 지출되던 소모 비용을 혁신적으로 감소시킬 수 있습니다. 광고 매체마다 다른 규정이나 정책에서 자유롭다는 것도 장점.
이에 못지 않게 언드 미디어의 중요성 역시 부각되는 추세인데요. 언드 미디어는 평가 미디어기에 운영을 한다는 개념보다 모니터링과 '활용'한다는 개념이 더 어울립니다. 최근 개인 미디어 시대에 접어 들며 그 중요성이 높아졌습니다. 과거 PR이나 홍보로 불리던 활동이라 이해하면 쉽습니다.
트리플 미디어 전략, 활용은 어떻게?
한정된 예산으로 목표 타깃의 시각에서 효율적인 마케팅을 전개하려면 앞서 설명한 세 가지 미디어를 적절히 믹스해야 합니다. 그래야만 브랜드 인지부터 구매에 이르는 단계별로 목표 타깃에게 우리 브랜드와 제품을 지속적으로 어필할 수 있습니다.
우선 목표 타깃이 어떤 미디어를 많이 소비하는지, 즉 소비자와의 접점을 찾는 일이 가장 우선시 되어야 합니다. 그 후에 소비자 반응을 봐가면서 가장 좋은 방법을 찾아가는 일이 필요합니다.
가령, 화장품 정보 플랫폼 ‘화해’는 목표 타깃이 선호하는 미디어 유튜브와 페이스북, 인스타그램에 집중해 동영상 광고를 진행하고(① 페이드 미디어), 뷰티 크리에이터와 연계해 목표 타깃의 디지털 접점을 공략했습니다.(② 언드 미디어).
또한, 유입된 잠재고객에게 지속적으로 가치있는 정보를 제공하며 인지와 관계를 강화했습니다. 다양한 소셜미디어 채널에 텍스트, 이미지, 영상 콘텐츠도 추가로 제작해 공개하고, 사용자 경험 확대를 유도하는 다양한 이벤트를 공식 페이스북과 인스타그램에서 진행했습니다.(③ 온드 미디어) 이처럼 트리플 미디어를 제대로 활용하려면, 3가지 미디어에 대해 정확히 이해하고 어떤 방향으로 흘러갈지 파악해야 합니다.
우선, 페이드 미디어는 어떤 광고의 틀을 사는 것이 아닌, 목표 타깃을 선택해 이에 맞는 광고를 집행하는 방식으로 접근해야 합니다. 앞으로 페이드 미디어는 브랜드 및 제품에 가장 효과적인 고객을 찾아내고, 그 고객의 데이터를 분석해, 맞춤 광고를 내보내는 것이 관건이 될 전망입니다.
온드 미디어의 경우 브랜드가 소유하고 있는 미디어의 목적과 역할을 분명히 하고, 어떤 온라인 채널이 비즈니스 목표를 달성하는 데 도움을 주는지 체크해야 합니다. 또한, 소셜미디어와의 연계 활용을 통해, 기업의 메시지를 계속해서 소비하게 만듦으로써 브랜드나 제품에 대한 인지를 강화하고, 자발적 참여와 구매를 유도하게 만들어야 합니다.
더불어 사용자가 지속적으로 브랜드에 관심을 가질만한 다양한 캠페인을 언드미디어와 조합해 실행하고, 소비자의 관심을 이끌어내는 노력도 필요합니다.
이제 마케팅 성공의 관건은 트리플 미디어라는 세 가지 미디어를 이해하고 활용하며, 또 연결시켜 나가는 일에 달려있다고 해도 과언이 아닙니다. 매 순간 고객 접점을 찾아가고, 다양한 캠페인과 채널을 조합해 고객의 참여를 이끌어내서 사랑받는 브랜드로 나아가시길 바랍니다.
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콘텐츠 마케팅 전문회사, 브랜코스
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