콘텐츠 마케팅은 해도 되고 말아도 되는 비즈니스의 부속품이라기 보다, 비즈니스 그 자체입니다. 스마트해진 미디어 환경 변화로 비즈니스의 규모에 관계없이 누구나 시행해야 될 마케팅 시책. 그렇기에 그 효용을 알았다면 되도록 빠르게 대입할 수록 좋습니다.
특히 예산이 한정적인 중소기업은 더욱 이롭습니다. 계급장 떼고(?) 대기업과 동등하게 겨룰 수 있는 유일한 장이기도 하거든요. 모든 케이스가 달겠지만, 실무상 경험을 바탕으로 각 상황별 런칭 시나리오를 요약해봅니다. 과연 우리는 어디서 부터 어떤 관점으로 시작해야 하는지, 하나씩 살펴보도록 하죠.
콘텐츠 마케팅, 언제 시작해야 하죠?
(Case.1) 창업 준비 or 런칭 직후
Key point : 글로 생각과 고민, 고찰의 흔적을 기록하며 소셜미디어로 배포한다. |
서두에 '빠르면 빠를 수록 좋다'고 전해드렸죠. 제품이나 서비스가 런칭되고 시작되는 전통적 마케팅과 달리, 콘텐츠 마케팅은 비즈니스가 태동하는 시기부터 적용할 때 큰 시너지를 발휘합니다. (꾸준한 콘텐츠 개발, 운영은 당연지사)
팔 상품도 없는데 마케팅이 웬말이냐고 반문하는 분들이 많습니다. 이는 광고와 홍보, 마케팅을 혼용해 사용할 때 생기는 대표적 오해. 잘라 설명드리면 마케팅은 본질적으로 비즈니스의 방향 설정부터 제품(서비스) 조사, 분석, 기획, 런칭과 매체 활용, 언론 및 고객 커뮤니케이션 등 비즈니스 전반에 걸친 포괄적 활동을 의미합니다.
그럼 아직 내세우거나 보여줄 게 없는데 뭘 어떻게 콘텐츠로 만들 것이냐. 보통 사업은 아무 생각없이 진행하는 경우가 없죠. 어떤 사업이든 머리 속 아이디어나 문제 해결책이 있기 마련입니다. 생각만 하고 있거나, 구체화하는 노력이 있다면 그 생각과 노력을 기록으로 남겨보세요. 나와 비슷한 생각이나 고민을 가진 사람들을 만나거나 더 나은 아이디어를 얻는 기회가 생기기도 합니다.
이 때에는 처음부터 멋진 영상이나 디자인을 선보인다는 생각보다 사업에 대한 진지한 고찰과 진정성있는 발전을 정리하는 것만으로 충분합니다. 어울리는 미디어 유형은 블로그, 콘텐츠 유형은 글입니다. 쉽고 빠르고 수정이 편하며, 향후 OSMU(One-Source-Multi-Use)로 다양한 포멧으로 확장하는데 용이합니다. (참고 : 콘텐츠란 무엇인가? 개념부터 유형까지)
동시에 필연적으로 겪는 과정이 브랜드의 웹사이트를 제작하는 이슈인데요. 가급적이면 자체 웹사이트를 구축해 스스로 콘텐츠 마케팅의 베이스를 꾸려나가시길 권장하는 바입니다.
하지만, 사정(자금이나 경험)에 따라 플랫폼 서비스를 이용해야 하는 케이스를 자주 접합니다. 대표적인 플랫폼으로 네이버 모두 홈페이지나 스마트스토어가 있는데요. 이런 경우에는 굳이 무리해 자체 웹사이트를 구축할 필요는 없다고 봅니다. 포털에서 제공하는 블로그 서비스를 기반으로 다양한 소셜미디어(페이스북이나 인스타그램, 유튜브와 같은)를 활용하면 콘텐츠 마케팅의 기본 룰 정도는 경험할 수 있기 때문입니다.
단, 이렇게 운영될 경우 콘텐츠 마케팅의 꽃이라 불리는 자체 구독자 모집/관리 경험을 쌓기 힘듭니다. 언제라도 여력이 생기는 즉시 고유 웹사이트 기반의 콘텐츠 마케팅 베이스로 전환할 것을 추천합니다.
사업을 게시한 이후에는 런칭 스토리와 고객의 문제를 해결해 주는 제품(서비스)의 연결성을 강조하는 콘텐츠가 좋습니다. 한사람이라도 내 콘텐츠에 관심을 가지고 있었다면, 깊은 고민과 성찰의 결과물을 기대하고 있었을 가능성이 높습니다. 비즈니스 초기 한 푼이라도 고마운 매출에 소소한 도움을 줍니다.
보통 중소기업은 아무래도 마케팅 예산이 한정적입니다. 빠른 마케팅 성과를 내야 하는 경우가 많은데요. 몇 되지 않는 구독자라도 그들에게 소소한 혜택(ex. 얼리버드 프로모션)을 주는 이벤트로 조금이나마 이 문제를 해결할 수 있습니다.
한 발 더 나아가 이 사람들의 실제 후기를 들을 수 있는 창구를 마련해두면 더욱 좋습니다. 어디가서 돈주고도 구할 수 없는 실제 고객의 후기는 제품과 서비스의 품질 개선을 용이하게 하며, 안정적 비즈니스 가도에 기폭제가 됩니다.
콘텐츠 마케팅, 언제 시작해야 하죠?
(Case.2) 웹사이트를 리뉴얼할 때
Key point : 검색엔진최적화(SEO) + 콘텐츠 운영 체계 마련 + 소셜미디어 배포/확산 |
마케팅 상담을 다니다 보면 웹사이트 리뉴얼 니즈가 있는 고객사를 자주 뵙습니다. 이런 상황이라면 사업에 콘텐츠 마케팅 전략을 대입하지 않을 이유가 없습니다. 최근 구글 검색엔진 사용자가 늘고, 네이버의 검색 로직이 요동치며 검색엔진최적화(SEO)가 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
예전처럼 예쁘게 포장된 웹사이트를 만들고 광고만 때리던(?) 시대는 저물었습니다. 잘 만든 웹사이트는 별다른 광고없이도 잠재고객에 노출되며 비즈니스 성과로 전환됩니다. 이제 검색 친화적 웹사이트는 선택이 아닌 필수로 자리잡았습니다.
일반적으로 콘텐츠라 하면 블로그 글이나 페이스북 카드뉴스, 유튜브 영상만 떠올리는데, '고객이 충분한 가치를 느낀다'면 그 어떤 무엇도 콘텐츠의 범주에 속합니다. 그렇기에 웹사이트를 구성하는 각 페이지도 모두 콘텐츠로 이해해야 함이 마땅합니다.
먼저 회사 소개 또는 브랜드 소개 페이지는 회사나 브랜드의 존재의 가치(철학), 만들고픈 미래(비젼), 해결하고자 하는 문제(미션)가 명확히 드러내는 게 좋습니다. 구글 애널리틱스(GA) 분석 데이터를 보면 의외로 이 소개 페이지의 클릭율이 상당히 높습니다. 특히 고관여 제품을 판매하거나 세상에 없던 새로운 서비스 모델의 경우 그 중요성은 더욱 커집니다.
* 고관여 제품 : 자동차, 노트북과 같이 가격이 비싸며 구매에 많은 고민을 선행하는 제품
제품과 서비스는 언제나 브랜드의 미션을 수행할 수 있어야 합니다. 모든 비즈니스는 누군가의 니즈와 원츠를 해결해 줄 때 영속 가능합니다. 상세 페이지에 이 내용을 소상히 기록하세요. 앞서 설명드린 바처럼 브랜드 미션과 연결되는 것이 포인트. 마찬가지로 웹사이트의 나머지 구성 역시 이 '연결'에 집중하세요. 모든 접점에서 고객 경험이 일관될 때 고객은 우리를 신뢰하고, 인지하며, 우호적 마음을 열게 됩니다.
해외에서는 콘텐츠 마케팅을 브랜드 저널리즘이라고 부르기도 합니다. 브랜드 스스로 미디어(잡지사, 언론사, 방송사와 같은)가 되어 잠재고객 아닌 오디언스(구독자)를 늘려갑니다. 규모있는 브랜드는 공식 홈페이지나 쇼핑몰 외 별도의 웹사이트를 만들어 운영하기도 하는데, 국내 특히 중소기업이라면 그렇게 전문적으로 운영될 필요까진 없다는 의견입니다. 웹사이트 메뉴에 '블로그'나 '매거진', '인사이트' 페이지를 넣는 것으로 충분하니까.
해당 메뉴는 블로그처럼 운영됩니다. 페이스북의 카드뉴스나 유튜브의 영상을 끌어올 수도 있고, 일반 블로그처럼 글 콘텐츠를 올릴 수도 있습니다. 이렇게 되면 좋은 게 한, 두가지가 아닙니다.
우선 검색엔진최적화(SEO)에 도움되기에, 포털사이트에 광고비를 지불하지 않고도 노출과 유입 성과를 낼 수 있습니다.(자연유입, Organic) 구매로 연결되는 단계를 최소화하기에 구매 전환까지의 이탈율을 낮춘다는 점도 이점입니다. 무엇보다 자산이 쌓여간다는 점이 가장 강력하죠. 콘텐츠든, 구독자든.
리뉴얼되는 웹사이트 런칭에 맞추어 소셜미디어 역시 리뉴얼하는 것도 좋습니다. 기존에 운영하던 채널이라면 리뉴얼 D-day 프로모션으로 주목도를 높일 수 있습니다. 개인적으로 소소한 리워드 제공으로 당장의 이윤보다 내일의 안녕을 기할 수 있는 관계 형성에 힘을 쏟길 권장합니다.
유입된 오디언스가 구독할 수 밖에 없는 매력적인 콘텐츠가 있다면 더더욱. 콘텐츠 마케팅 전략 수립 과정에서 새로 발견한 오디언스 운집 플랫폼이 있다면, 이번 기회에 추가 플랫폼 운영을 고려해보는 것도 좋은 방법입니다.
콘텐츠 마케팅, 언제 시작해야 하죠?
(Case.3) 광고에 한계를 느꼈을 때
Key point : 광고 활동과 콘텐츠 마케팅 활동을 병행하자. |
초심자들을 위해 미디어를 2가지로 구분해드릴게요. 먼저 고유 매체(Owned media). 고유 매체는 자체적으로 구축한 홈페이지나 쇼핑몰, 블로깅을 위한 웹사이트, 그리고 콘텐츠를 배포/확산시키는 소셜미디어(Shared media)를 포함합니다. 말 그대로 우리 미디어에 콘텐츠를 올리고 사람들이 들어오게 하는 방법.
그리고 광고 매체(Paid media)가 있습니다. 특정 매체에 돈을 주고 시간과 공간을 빌리는 개념. 말 그대로 렌트. 네이버에 돈을 주고 어떤 키워드를 검색했을 때 노출되게 하는 키워드 광고, 배달에 민족에 돈을 주고 먹거리 메뉴 탭을 눌렀을 때 상위에 나오게 하는 오픈리스트, 울트라콜 광고, 아니면 TV에 나오는 15초 짜리 CF광고.
보통 '마케팅'이라 하면 후자, 그러니까 광고 매체(Paid media) 활용 방법을 주로 떠올립니다. 요즘은 플랫폼이나 앱, 서비스, 커뮤니티가가 세분화되면서 이 광고 매체도 덩달아 늘어났는데요. 광고는 캠페인 단위로 짜임새있는 운영이 매우 중요합니다. 적재적소에 반응할만한 카피라이팅과 시선을 사로잡는 디자인, 유입된 고객이 움직이는 플로우, 치밀한 ROAS 계산까지. 그리고 이를 반영해 다음 캠페인에 다시 적용하는 과정을 반복해야 합니다.
문제는 이게 말처럼 쉽지 않다는 겁니다. 전문 광고대행사에 맡겨도 생각보다 성과가 잘 나오지 않는 이유는 온라인 광고 산업의 구조에서 유추 가능합니다. 공식적인 광고 상품은 수익율이 낮아(대개 15% 전후) 전문 인력을 유지하기 어렵고, 그래서 수익율 높은 비공식 광고 상품(인플루언서 등)을 추천해야 합니다. 그마저 표면적 지표인 '노출수'에 매몰되다 보니 만족스런 성과에 못미치는 게 우리네 현실.
광고대행사나 온라인 광고 산업의 구조가 잘못됐다는 얘기가 아닙니다. 그만큼 전문적인 분야이기에 광고주 역시 산업의 구조나 그에 따른 역할을 분담해야 한다는 것. 체급 작은 회사의 경우 현실적으로 전문 회사에 맡기고 이를 컨트롤할 실정이 되지 않습니다. 중소기업이 광고에 많은 부담을 느끼고 걱정하는 이유가 맞물려 있는 지점입니다.
반대로 모든 합이 맞아 이번 달 광고 성과가 잘 나왔습니다. 이런 상승세가 다음 달, 다음 분기로 이어지면 좋은데, 이게 참 어렵습니다. 반응 좋다고 계속 같은 광고만 고수할 수는 없는 법. 타겟은 한정되어 있고, 같은 광고의 반복 노출은 피로감을 느끼게 합니다. 완전히 새롭거나 더 자극적인 광고 캠페인을 기획해야 합니다. 결국 어제의 영광을 뒤로 하고 '새로운' 빵터짐을 기대해야 하는데 만드는 사람도, 경영자도 부담되긴 매한가지입니다.
고객사와의 만남 자리에서 항상 강조하곤 합니다. 작은 회사에게 광고는 복싱에서의 '카운터 펀치'와 같다고. 기회가 왔을 때 힘을 주고 전력을 다해 뻗는 주먹입니다. 1라운드부터 12라운드까지 모든 라운드의 주먹을 카운터 펀치로 유지하는 건 불가능합니다. 스탭을 움직이며 잽으로 거리를 가늠합니다. 잽은 동시에 소소한 데미지를 누적시키기도 합니다. 경기를 승리로 이끄는데 큰 역할을 하죠.
중소기업에게 필요한 건 당장 수익으로 전환되는 이 카운터 펀치일지도 모릅니다. 그런데 몇 번의 카운터를 날렸는데 그 결과가 신통치 않다면, 지난 경기에서 먹혔던 카운터가 더이상 먹히지 않는다면. 이제 카운터 펀치의 세기와 정확도, 상대의 특징, 특히 시의적절성을 따져봐야 하지 않을까요? (브랜드 메시지 전달과 인지를 위한 광고는 별론)
비즈니스를 함에 있어 광고는 반드시 필요합니다. 그러나 광고가 마케팅의 전부가 아니라는 걸 명심하길 바랍니다. 광고비는 계속 쓰는데, 성과가 영 시원치 않다면 이제 콘텐츠 마케팅 카드를 만져야 할 때입니다. 모든 전력을 콘텐츠 마케팅에 쏟으란 얘기가 아닙니다. 분명 광고는 광고만의 역할이 있습니다. 지금까지 광고 매체만 활용해왔다면, 예산을 조금 떼어네 미디어와 콘텐츠 육성에 힘을 실어 보시길 권장합니다.
콘텐츠 마케팅, 언제 시작해야 하죠?
(Case.4) 숫자가 필요한 스타트업
Key point : 유입량과 구독자 수 극대화 (+ 활성 유저로의 전환) |
근래 들어 스타트업들의 콘텐츠 마케팅 요청 문의가 많네요. 정부지원사업이 늘어난 탓인지, 젊은 세대 사이에 스타트업 붐이 일어서인지 신박한 아이디어로 무장한 건실한 회사들이 참 많은 것 같습니다.
이들에게 콘텐츠 마케팅은 보배와 같습니다. 시리즈로 투자를 받기에 포인트마다 적절한 성과를 숫자로 드러내는데 용이합니다. 실제 스타트업에 콘텐츠 마케팅 제안을 들어갈 때 기대효과나 성과지표로 이 숫자를 자주 활용하곤 합니다. 실제 아웃풋을 만들기도 좋고, 다음 투자 시리즈에서 적지 않은 영향을 끼치게 됩니다.
대표적 효용으로 고유 매체의 유입자와 구독자를 들 수 있습니다. 얼마 전 포스티에서도 다룬 적이 있는데, 마켓 4.0시대에 브랜드 고유 매체의 구독자는 곧 영향력과 비례합니다.(참고 : 지금 당장, 구독자를 모아야 하는 이유) 브랜드 스스로의 영향력을 가늠하기 좋을 뿐만 아니라, 경쟁사와의 경쟁에서도 한 발 앞서기도, 활성 유저의 비율을 높이는데에도 유리합니다.
요즘 저는 금융 서비스 스타트업 '토스'를 눈여겨 보고 있습니다. 얼마 전 '토스레터'라는 블로그를 개설해 운영 중인데요. 일반인들에게 어려울 수 있는 금융 정보를 쉽게 전달하는 것은 물론, 토스의 USP를 적절히 가미한 브랜드 스토리텔링 콘텐츠를 제공하며 고객과의 연결 강화에 많은 무게 중심을 두고 있습니다. 브랜코스 역시 B2B Saas 스타트업 자비스앤빌런즈의 콘텐츠 마케팅 프로젝트 실행하고 있습니다.
콘텐츠 마케팅, 언제 시작해야 하죠?
(Case.5) B2B 기업이라면 '지금 당장'
Key point : "Right now!" |
마지막으로 한가지 케이스만 더 설명드릴게요. 전략에 따라 다르지만, 콘텐츠 마케팅은 B2B 기업에 더 특화된 시책이라고 생각합니다. 특화되었다기 보다 같은 자원을 사용했을 때 더 높은 아웃풋을 창출하거든요. 지금 B2B 기업을 운영 중이라면 지금 바로 콘텐츠 마케팅을 적용시킬 것을 권장합니다. (방법론은 이 글에 이어 계속 제공될 예정이니, 참고하세요)
굳이 B2B 기업이 아니더라도, 객단가가 높은 B2C도 좋습니다. 경험상 B2B 기업처럼 ROI가 높은 편입니다.(법률이나 의료, 컨설팅 서비스 등) 콘텐츠 마케팅은 당장의 인풋을 아웃풋으로 전환시킨다기 보다 지속적 '관계'와 '연결'을 통해 아웃풋 이끌어 냅니다. 지속 가능한 관계와 연결은 상호 간의 단단한 신뢰와 믿음으로 발전합니다. 이렇게 오랜시간 켜켜이 쌓은 신뢰와 믿음은 일부 비윤리적 실수를 제외하고는 쉽사리 깨지지 않습니다.
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콘텐츠 마케팅, 사실 '언제' 시작하는 게 좋으냐는 그리 중요한 문제가 아니라고 봅니다. 서두에 설명드린 것처럼 그 효용을 알았다면 하루라도 빨리 시행해야 할 시책입니다. 여러분께서 어떤 비즈니스를 운영하든, 어떤 비젼을 그리든, 어떤 미션을 수행 중이든 지금 이 글이 온전한 마케팅 과업에 도화선이 되길 바라는 마음입니다.
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by 마케터 박용성
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콘텐츠 마케팅 전문회사, 브랜코스
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